بازتعریف مفهوم سلبریتی در جهان دوفضایی شده

مفهوم سلبریتی یکی از مفاهیمی است که امروزه و تحت تاثیر دوفضایی شدن، توسعه رسانه های جدید و تولید محتوا توسط کاربران رسانه ها، تغییر یافته است.

طبق تعریف دیکشنری کمبریج، سلبریتی عبارت از هر فردی که مشهور باشد؛ به ویژه افراد مشهور در صنعت سرگرمی. دیکشنری آکسفورد نیز در تعریف سلبریتی، به مشاهیر به ویژه افراد مشهور در صنعت سرگرمی و ورزش اشاره کرده است.

دریسنز (2013) سه خصیصه را برای مفهوم سلبریتی در عصر رسانه های نوین برمی شمرد که عبارتند از: دموکراتیزه شدن، متنوع شدن و مهاجرت. در ادامه مفهوم سلبریتی در عصر رسانه های جدید را مبتنی بر این سه ویژگی شرح خواهیم داد. 

دموکراتیزه شدن: رسانه های جدید دموکراتیزه شدن شهرت و افراد مشهور را در پی داشته اند. این امر از سویی در دسترسی افراد معمولی به شهرت و ستاره شدن و از سوی دیگر در دسترسی مخاطبان به ستاره های مشهور، نمود یافته است (دریسنز، 2013).

دسترسی افراد معمولی به شهرت: امروزه اصطلاح مشهور اینترنتی (Internet celebrity) به افرادی اطلاق می شود که شهرت خود را از طریق اینترنت و رسانه های اجتماعی به دست آورده اند.

در حالی که در گذشته، رسانه های سنتی همچون تلویزیون و سینما، عاملان اصلی به شهرت رسیدن افراد و ستاره ها به شمار می رفتند، امروزه میزان بیشتری از دسترسی به شهرت از طریق فضای مجازی و رسانه های نوظهور امکان پذیر شده است.

به عنوان نمونه می توان از جاستین بیبر نام برد که ابتدا در سال ۲۰۰۷ و با قرار دادن فیلم هایی از خوانندگی خود در یوتوب، به شهرت دست یافت و در ادامه به صنعت موسیقی وارد شد. همچنین اگر داشتن طرفداران و دنبال کنندگان (followers) را به عنوان یکی از معیارهای شهرت تلقی کنیم، امروزه می توان افرادی را در شبکه های اجتماعی یافت که شهرت خود را تنها مدیون این رسانه ها هستند. این افراد میکروسلبریتی یا سلبریتی کوچک لقب گرفته اند. به عنوان مثال، می توان به سلبریتی پاکستانی فوزیه عظیم معروف به قندیل بلوچ، اشاره کرد که یکی از فعالان مد در پاکستان بوده و تنها از طریق عکس ها و فیلم هایی که از خود در شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذاشت، به شهرت رسیده بود. در ایران نیز سیده آناشید حسینی یک فعال مد است که شهرت خود را از طریق شبکه های اجتماعی به دست آورد. در ادامه نیز ازدواج او با فرزند یک شخصیت سیاسی حواشی متعددی در فضای مجازی در پی داشت و به شهرت بیشتر وی دامن زد.

دسترسی مخاطبان به سلبریتی ها: در حالی که در گذشته، اطلاعات کمی در خصوص سلبریتی ها در دسترس عموم قرار داشت و غالبا طرفداران اطلاعات مربوط به سلبریتی محبوب خود را از طریق مصاحبه های موجود در روزنامه ها و مجلات بدست می آوردند، «یکی از پیامدهای گسترش وبلاگ­ها، صفحات و وبسایت های رسمی افراد مشهور و شخصیت های عمومی، تغییر ساختار شهرت و تغییر روابط میان کاربران و سلبریتی ها، بوده است» (مارشال، 2006). در گذشته، روزنامه نگاری زرد به دنبال ابعادی از زندگی خصوصی ستارگان بود تا از این طریق مخاطبی را جذب کند؛ اما امروزه سلبریتی ها با خوداظهاری در فضای مجازی، زندگی خصوصی خود را با دیگران به اشتراک می­گذارند. البته گاه اطلاعات مربوط به زندگی خصوصی یک سلبریتی، بر خلاف خواسته وی منتشر می شود و در معرض عموم قرار داده می شود. به همین دلیل است که گفته می شود «در دنیای امروز، مشهور شدن بدین معنا است که فرد موافقت کرده است که حریم خصوصی خود را تا حد زیادی کنار بگذارد» (رایس، 2015).

با این وجود، در بسیاری از موارد سلبریتی ها به صورت آگاهانه و خودخواسته، به خوداظهاری، اظهارنظرهای جنجالی و انتشار ابعادی از زندگی خصوصی خود در فضای مجازی می پردازند. این امر برای آنها کسب دنبال کنندگان بیشتر و حفظ در مرکز توجه بودن را به دنبال دارد. از سوی دیگر چنانچه در پژوهش رشیدی و صبورنژاد (1394) نشان داده شده است، خودابرازی سلبریتی ها بازی توامان عادی بودن و غیرعادی بودن است. مطالعه موردی تصاویر منتشر شده در اینستاگرام الناز شاکردوست نشان داده است که این ستاره از سویی با خوداظهاری در اینستاگرام، سعی در برقراری پیوند و نزدیکی و صمیمیت با مخاطب خود داشته است و از سوی دیگر در این خوداظهاری بر تمایز خود و مخاطبان تاکید دارد.

علاوه بر آنچه گفته شد، می توان به خوداظهاری متفاوت سلبریتی ها در فضای مجازی در مقایسه با رسانه های جمعی و سنتی اشاره کرد. اگرچه امروزه رسانه های سنتی همچون تلویزیون و سینما، کماکان در ستاره سازی و ایجاد شهرت نقش دارند؛ اما سلبریتی های خلق شده با استفاده از رسانه های اجتماعی خود دیگری را به نمایش می گذارد که با آنچه در رسانه های سنتی به نمایش درآمده، متفاوت است. بدین ترتیب، ستاره ها از رسانه های اجتماعی برای بیان هنجارها و ارزش های خود به حجم وسیعی از مخاطبان استفاده می کنند؛ در حالی که در رسانه های جمعی آنها تا حد زیادی تابع هنجارهای رسمی هستند.

با ظهور فضای مجازی و رسانه های نوین تعاملی، نحوه تعامل میان مخاطب و ستارگان نیز دستخوش تحول شده است. امروزه مخاطبان می توانند نظرات و اظهارنظرهای خود را به گوش سلبریتی ها برسانند و با آنها تعامل کنند؛ هرچند که این تعامل در بیشتر موارد یک طرفه بوده و در حقیقت شبه تعامل است. چرا که سلبریتی ها با حفظ تمایز میان خود و مخاطبان، به ندرت وارد گفتگو و رابطه مستقیم با مخاطبان می شوند. با این وجود، این امر انکارناپذیر است که اظهارنظرهای مخاطبان در فضای مجازی، فرایند بازیگری ستاره را تحت تاثیر قرار می دهد.  

تنوع: امروزه شهرت در زمینه ها و عرصه های مختلفی بروز یافته و دیگر همچون گذشته به بازیگران و ورزشکاران محدود نیست. به عبارت دیگر، منظور از تنوع و گوناگونی سلبریتی ها، تفاوت آنها از منظر هستی شناسی و معناهایی است که بسته به حوزه حرفه ای خود تولید می کنند (دریسنز، 2013). این یک واقعیت است که امروزه سیاستمداران نیز می توانند سلبریتی باشند (مک کرانن، 2011). بنابراین، بر خلاف آنچه در تعریف سنتی سلبریتی ذکر می شد و آن را به رسانه های جمعی و سنتی همچون تلویزیون و سینما پیوند می داد؛ امروزه سلبریتی های اینترنتی از عرصه های مختلفی همچون مد و سیاست برخاسته اند. اگرچه همچنان پرطرفدارترین صفحات شخصی سلبریتی ها در فضای مجازی چه در ایران و چه در سطح جهانی به بازیگران، خوانندگان و ورزشکاران اختصاص دارد. مروری بر 50 چهره اینستاگرامی ایرانی پرطرفدار که تا سال گذشته بیش از یک میلیون نفر دنبال کننده داشته اند، نشان می دهد که بازیگران در این لیست بیشترین سهم را داشته اند. پس از آن نیز ورزشکاران، خوانندگان و مجریان قرار داشته اند (شیخ اسماعیلی، 1396).

مهاجرت: منظور از مهاجرت، ورود سلبریتی  به سایر حوزه های اجتماعی با استفاده از شهرت ستارگی او است (دریسنز، 2013). امروزه و به مدد رسانه های جدید، سلبریتی ها به حوزه های مختلفی همچون اقتصاد و بازاریابی یا سیاست وارد شده اند و از ظرفیت ستاره بودن خود در این حوزه ها استفاده می کنند.

به گزارش شرکت Hopper انگلستان که یک پلتفرم را برای تحلیل و برنامه ریزی در شبکه اجتماعی اینستاگرام ارائه کرده است، سلبریتی های مشهور جهانی از حضور خود در شبکه اجتماعی اینستاگرام و قرار دادن پست بر روی آن، به عنوان یک راه کسب درآمد استفاده می کنند. این شرکت یک لیست متشکل از ثروتمندترین سلبریتی های اینستاگرام در سال 2018 را ارائه کرده است که کایلی جنر، سلنا گومز و کریستین رونالدو در صدر آن قرار دارند. به عنوان نمونه، این گزارش نشان می دهد که هر پست کایلی جنر در اینستاگرام برای او یک میلیون دلار درآمد دارد. برای مشاهده کامل لیست بر روی لینک کلیک کنید.

علاوه بر کسب درآمد از طریق پست، می توان به بازاریابی ستاره ها برای تبلیغ یک برند خاص در صفحات شخصی خود اشاره کرد. اگرچه سلبریتی برندینگ (Celebrity branding) به فضای مجازی محدود نمی شود، با این وجود فضای مجازی و شبکه های اجتماعی یکی از بسترهای سلبریتی برندینگ  محسوب می شوند. به عنوان نمونه، محمد موسوی عضو تیم ملی والیبال ایران، در صفحه شخصی خود در اینستاگرام، پست هایی را برای تبلیغ برند رکسونا قرار داده است.

یکی دیگر از مظاهر کوچ سلبریتی ها، ورود آنها به عرصه سیاست است که انتقادات و چالش های بسیاری را به دنبال داشته است. به عنوان نمونه می توان به حمایت از کاندیداهای انتخاباتی توسط سلبریتی ها در صفحات شخصی خود اشاره کرد.

در پایان توجه به این نکته ضروری است که اگرچه دوفضایی شدن فرهنگ، امکان ایجاد اجتماعات مجازی را فراهم کرده است و یکی از این گونه اجتماعات نیز به اجتماعات ایجاد شده حول محور سلبریتی ها اختصاص دارد؛ با این وجود از دیگر اختصاصات فرهنگ در فضای مجازی، دوستی های سطحی مجازی است (عاملی، 1394). بنابراین، داشتن هواداران و دنبال کنندگان بسیار، لزوما به معنای تعلق خاطر عمیق و تبعیت آنها از سلبریتی نیست. از سوی دیگر، بسیاری از دنبال کنندگان سلبریتی ها در شبکه های مجازی، حتی ممکن است طرفدار آن سلبریتی نباشند و صرفا به دنبال کنجکاوی در خصوص زندگی خصوصی یک سلبریتی و یافتن یک موضوع جذاب برای بحث  و صحبت با دیگران، وی را دنبال می کنند.

 

منابع:

 Driessens, O (2013). The celebritization of society and culture: Understanding the structural dynamics of celebrity culture. International Journal of Cultural Studies 16(6). 641– 657

Marshall, D (2006). New media - new self : the changing power of celebrity, in The celebrity culture reader, Routledge, New York, N.Y., pp.634- 644.

McKernan, B (2011). Politics and celebrity: a sociological understanding. Sociology Compass 5(3):190–202.

 Rais, Z (2015). How Social Media has Changed the Concept of Celebrity? http://www.iamwire.com/2015/07/social-media-changed-concept-celebrity/120309

 

رشیدی، ص؛ صبورنژاد، ز (1394). ستارگان سینما و هویت آنلاین:مطالعه نشانه شناختی بازسازی مفهوم ستارگی پس از اینترنت: مطالعه موردی تصاویر منتشر شده در اینستاگرام الناز شاکردوست. فصلنامه مطالعات رسانه های نوین، 3. 165-199.

شیخ اسماعیلی، سامان (1396). نقش معروف ترین سلبریتی های ایرانی در بازاریابی، برندسازی و تبلیغات. به آدرس: http://modiryat.ir/celebrity

 

عاملی، سعیدرضا (1394). نشست بین‌المللی «سلامت و سبک زندگی: فرهنگ و فضای مجازی. تهران. دانشکده مطالعات جهان.